Vartotojų visuomenė vartojimo objektas – kūnas

Į kūno sureikšminimą ir mėgavimąsi kūno įvaizdžiais vartotojiškoje kultūroje atkreipę dėmesį so¬cialinių mokslų atstovai, ėmėsi tyrinėti esamą situaciją ne tik kaip rinkos „technologijas", sąlygojan¬čias postindustrinės visuomenės individų ta-patumus ir formuojančias specifines savasties kulto apraiškas, bet ir kaip reiškinį, nurodan¬tį giluminius pokyčius socialinio elgesio mo¬deliuose.

Postmodernus mentalitetas socialiniuose moksluose traktuojamas kaip „įprasto" elge¬sio vertybių modelių atmetimas ir šiuolaikiš¬kos, išsilaisvinusios asmenybės, pasiduodančios troškimams ir impulsams, primetimas. Postmodernus tapatumas vis dažniau supran¬tamas kaip tinkama parduoti prekė: savastis nėra vidinis autentiškumo jausmas, bet apskai¬čiuotos socialinio išgyvenimo ir sėkmės aplin¬kybės - tapatumą reikia gaminti ir „parduoti" įvairioms socialinėms rinkoms. Rinkodara re¬miasi prielaida, kad postindustrinės visuome¬nės individai nori prekių pirmiausia dėl tapa¬tumo reikšmingumo arba trokštamumo. Konsiumerizmas išnaudoja masinio tapatumo kri¬zę, siūlydamas prekes kaip tapatumo proble¬mų sprendimą.