Vartotojų elgsena renkantys lengvąjį automobilį lemiančių veiksnių tyrimas

Tyrimo aktualumas. Šiuolaikinei visuomenei, kai visi siekia savo užsibrėžtų tikslų ir tuo pačiu skaičiuoja savo laiką – automobilis viena iš pagalbinių priemonių, tiems tikslams pasiekti bei visur suspėti atvykti laiku. Automobilių rinka yra viena iš didžiausių mus supančių rinkų. Šiandieniniai automobilių rinkos vartotojai susiduria su didele prekių ir paslaugų pasiūla. Vartotojų reikalavimai vis didėja, tad verslininkai/gamintojai be perstojo tyrinėja, kaip jie galėtų išsiskirti iš konkurencinės aplinkos. Taigi automobilių gamintojai, norėdami išsilaikyti bei užkariauti rinką, turi išanalizuoti vartotojų elgesį lemiančius veiksnius, nes jų sprendimo priėmimo procesai skiriasi ir forma, ir turiniu.

Automobilių gamyba ir jų prekyba tai savotiškai svarbus elementas šiuolaikinės visuomenės ekonomikai. Rinkos tampa vis konkurencingesnės, vartotojai kelia vis didesnius reikalavimus, taip pat keičiasi vartojimo kultūra. Visą tai, kaip jau buvo minėta reikalauja išsamaus vartotojų poreikių, norų ir elgsenos tyrimų.

Darbo objektas. Automobilių rinkos vartotojų elgsena.

Darbo tikslas. Remiantis moksline literatūra ir statistiniais duomenimis, nustatyti svarbiausius veiksnius, lemiančius vartotojo apsisprendimą pirkti lengvąjį automobilį.

Marketingo strategijos teisingas pasirinkimas ir jos įgyvendinimas įvyksta tada, kai kompanijos tikslai atitinka tokius kriterijus kaip – atitinka pačios kompanijos vystymąsi, rinkos dalies augimą ir pelningumą. Tačiau svarbiausias kriterijus, kuris atskleidžia kompanijos marketingo strategijos sėkmę tai vartotojų poreikių tenkinimas. Autoriai V. Pranulis, A. Pajuodis, S. Urbanavičius, R. Viršlaitė vartotojų elgseną apibūdina kaip individo veiksmus, susijusius su prekės įsigijimu bei vartojimu ir apimantys jo poelgius nuo problemos, kurią gali išspręsti prekės įsigijimas, atsiradimo, iki reakcijos į jau įsigytą prekę.

Vartotojų elgsenos modeliai buvo bandomi aprašyti renkant informaciją iš įvairių socialinių mokslo sričių: filosofijos, ekonomikos, antropologijos, psichologijos. F. Buttle, remdamasi įvairių elgsenos tyrinėtojų duomenimis, teigia, jog vartotojų elgseną lemia trys veiksnių grupės: vartotojo individualios charakteristikos, socialiniai ir kultūriniai veiksniai. (Vitkienė, 2004).

Psichologiniai veiksniai yra glaudžiai susiję su pačia asmenybe, nuo jo užimtumo ir gyvenimo būdo. Šie veiksniai padeda išsiaiškinti situacinius veiksnius, taip pat atsakyti į strateginius klausimus apie vartotojo pirkimą ir jo sąlygas. Šių veiksnų pagrindą sudaro motyvacija. Motyvai atskleidžia, kodėl tuo pačiu produktu naudojasi skirtingi vartotojai.

Apžvelgus klasikinį vartotojų elgsenos modelį, pagrindu empiriniam vartotojų elgsenos tyrimui atlikti tinka E. N. Berkowitz siūlomas modelis:

Vartotojų elgseną įtakoja tiek išoriniai, tiek vidiniai veiksniai. Sunku yra atskirti išorinio poveikio turinčius veiksnius ir vidines vartotojo paskatas pirkti, kadangi vidiniai vartotojo elgsenos veiksniai yra formuojami būtent išorinių sąlygų.

Kultūrinai veiksniai daro didžiausią įtaką pirkėjo elgsenai. Kultūra – vienai žmonių grupei ar žmogui būdingas gyvenimo būdas, nuomonių ir požiūrių, vertybių ir elgsenos modelių rinkinys. Vartotojo sprendimus veikia išorinė aplinka, kuriai priskiriamas išsilavinimas, priklausomybė konkrečiai etninei ar nacionalinei kultūrai, socialinė klasė, referentinė grupė ir šeima. Vartotojų elgsenai įtakos turi ir referentinė grupė, su kuria save sieja ar kurios elgesio modelius pasirenka individas. (Ypač didelę įtaką referentinė grupė daro jaunimui, nes jaunam žmogui labai svarbus savojo „aš“ formavimas. Vyresnio amžiaus žmonės elgiasi panašiai.). Kultūra daro tiesioginę įtaką vartotojo elgsenai. Taigi yra ypač svarbu suvokti pirkėjo kultūros, subkultūros ir socialinės klasės svarbą.

Socialiniai veiksniai. Nemažai svarbus veiksnys, turintis įtakos vartotojo pasirinkimui, yra asmeninės individo vertybės, kurių formavimui didžiausią įtaką daro šeima ir visuomenė. Priklausomai nuo šeimos gyvenimo ciklo etapo atitinkama ir vartotojų elgsena renkantis prekes. Tai įtakoja vieni ar kiti šeimos nariai.

Asmeninės savybės. Pirkėjo sprendimams įtakos turi ir jo asmeninės savybės, tokios kaip pirkėjo amžius ir gyvenimo ciklo etapas, profesija, ekonominė padėtis, gyvenimo būdas, asmenybė bei savimonė. Asmuo priklauso daugeliui grupių – šeimai, klubams, įvairioms organizacijoms. Asmens vieta kiekvienoje grupėje gali būti apibūdinta tiek pagal jo vaidmenį, tiek ir pagal jo visuomeninį statusą. Vaidmenį apibūdina veiksmai, kuriuos, aplinkinių nuomone, asmuo turi atlikti. Kiekvienas vaidmuo atitinka visuomeninį statusą – įvertinimą, kuris suteikiamas kiekvienam vaidmeniui (Kotler, ir kt., 2003).

Prie asmeninių savybių priskiriama dar ekonominė padėtis. Ekonominę gyvenimo stiliaus vertę nurodo būdas, kaip individas naudoja savo pajamas, t.y. kokiomis proporcijomis pajamos paskirstomos skirtingų kategorijų produktams ir paslaugoms pirkti, bei tarp alternatyvų tų kategorijų viduje.