Internetinės prekės ženklų bendruomenės: vartotojų įsitraukimą skatinančių veiksnių nustatymas

Santrauka. Abstract. Pagrindinės darbo sąvokos ir terminai. Įvadas. Vartotojų įsitraukimo į internetines prekės ženklų bendruomenes teoriniai aspektai. Prekės ženklo bendruomenės samprata. Prekės ženklų bendruomenių tipai. Internetinės prekės ženklo bendruomenės samprata. Vartotojų įsitraukimo teoriniai aspektai. Vartotojų įsitraukimo dimensijos. Vartotojų įsitraukimą į prekės ženklų bendruomenes lemiantys veiksniai. Vartotojų įsitraukimą į internetines prekės ženklų bendruomenes skatinančių veiksnių tyrimas. Tyrimo aktualumas. Tyrimo objekto aktualumas. Tyrimo metodologija. Tyrimo rezultatų analizė. Regresinė duomenų analizė. Tyrimo rezultatų apibendrinimas ir rekomendacijos. Išvados. Literatūros sąrašas.

Šio darbo tikslas – nustatyti veiksnius, darančius įtaką vartotojų įsitraukimui į internetines prekės ženklų bendruomenes. Pirmoje darbo dalyje analizuojami teoriniai prekės ženklo bendruomenės aspektai. Analizė pradedama prekės ženklo bendruomenės apibrėžimu, toliau pereinama prie bendruomenių tipų bei internetinės prekės ženklo bendruomenės sąvokos. Šioje dalyje taip pat nagrinėjami vartotojų įsitraukimo teoriniai aspektai bei mokslinės literatūros pagalba nustatomi vartotojų įsitraukimą skatinantys veiksniai. Antroje šio darbo dalyje pagrindžiamas pasirinktos temos ir tyrimo objekto aktualumas, pagrindžiamas pasirinkto tyrimo metodo tinkamumas. Atliktas veiksnių, darančių įtaką vartotojų įsitraukimui į internetinę prekės ženklo

„Manilla“ bendruomenę soc. tinkle „Facebook“. Toliau analizuojami šio tyrimo metu gauti duomenys, pateikiami gauti rezultatai ir pagrindinės rekomendacijos. Pabaigoje pateikiamos išvados.

Reikšminiai žodžiai: apdovanojimai, informacijos kokybė, interaktyvumas, internetinė prekės ženklo bendruomenė, prekės ženklas, sistemos kokybė, vartotojų įsitraukimas.

Full title of diploma paper: Online brand communities: identification of factors

The aim of this paper is to identify factors that drive consumer engagement in online brand communities. The first part of this paper presents theoretical aspects of brand communities. The analysis starts with the definition of brand community then types of brand communities and the concept of online brand community are analysed. The theoretical aspects of consumer engagement also were analysed throughout the first part of this paper. This part also examines the theoretical aspects of consumer engagement and identifies the factors that drive consumer engagement by analysing scientific literature. The second part of this paper presents the relevance of the chosen topic and research object, justifies the suitability of the chosen research method. This part also presents study of the factors that drive consumer engagement in the online brand community of „Manilla“ on

Keywords: brand, consumer engagement, information quality, online brand community, rewards, system quality, virtual interactivity.

Ekonominė nauda – vartotojo gaunama nauda, kuri gali būti išreikšta pinigine forma (pvz.: nuolaidos, akcijos, piniginiai prizai ir kt.) (Barreda et al., 2015).

Hedonistiniai poreikiai – vartotojo socialiniai ir psichologiniai poreikiai, kurie pasireiškia malonumo, pasitenkinimo ar socialinio statuso įgijimo jausmais (Baldus et al., 2015).

Interaktyvumas – vartotojo galimybė dalyvauti bendruomenės veikloje, bei bendrauti su kitais nariais realiu laiku (Islam ir Rahman, 2017).

Internetinė prekės ženklo bendruomenė – tai grupė individų, esančių virtualioje erdvėje, kurių tarpusavio santykiai, susiję su konkrečiu prekės ženklu,,, užsimezga pasitelkiant personalizuotas technologijas (Fournier and Avery, 2011).

Lojalumas – tai vartotojo emocinio prisirišimo prie prekės ženklo laipsnis, kurį apibūdina vartotojo pasitenkinimo laipsnis, suvokiama pridėtinė vertė, įsipareigojimas prekės ženklui, pirmenybės teikimas konkrečiam prekės ženklui bei pirkimo ketinimai (Jang et al., 2008).

Organizacija – žmonių grupė, kuriuos tarpusavyje sieja bendradarbiavimo ryšiai, bendri tikslai ar interesai (Zakarevičius, 2009).